La fabuleuse découverte du curé aux milliards: simple affaire de marketing ?

En 2011, j’ai regardé pour la première fois le film inspiré du roman de Dan Brown: Le Davinci Code.

Au-delà de la remise en question du dogme de la religion chrétienne, je me suis fasciné pour l’histoire d’un petit curé de village qui a inspiré l’un des personnages clés du livre: Bérenger Saunière.

À l’époque où j’ai découvert le film, j’avais une boutique à Perpignan. Mon voisin-commerçant était un revendeur de livres et DVD d’occasion. Il avait régulièrement des arrivages intéressants sur des thèmes pointus.

J’aimais laisser aller mon esprit dans ces milliers de références qui remplissaient les bacs en bois et les étagères de son magasin plein à craquer. C’est lui qui m’avait recommandé le film du Davinci Code justement. Un jour en fin d’après-midi, je venais faire ma petite ballade habituelle. Quelques instants plus tard, il m’appelle:

  • Eh Julien ! J’ai rentré quelque chose qui risque de t’intéresser. Je l’ai mis de côté pour te le montrer avant de le mettre en rayon.

C’était un documentaire vidéo sur les éléments historiques qui ont inspiré l’histoire de Dan Brown. Je l’ai pris sans réfléchir.

J’y ai découvert l’incroyable histoire d’un petit curé de village du département de l’Aude en région Occitanie. Quand j’ai regardé sur une carte où se situait ce mystérieux village qui avait attiré l’auteur d’un livre qui fut un best-seller, j’ai été encore plus intrigué. C’était à seulement 1h30 de route de Perpignan, non loin de Carcassonne.

Photo du panneau en pierre posée à l'entrée du village de Rennes-le-Château

Le nom du village ?

Rennes-le-château.

Mais qu’est-ce que ce curé pouvait bien avoir de particuliers pour faire couler autant d’encre presque un siècle après sa mort ?

Le village est minuscule. Selon le recensement de l’INSEE de 2015, il y aurait seulement 71 habitants à l’année. Il y a encore moins d’habitants à Rennes-le-Château que la résidence dans laquelle je vis en ce moment !

Bérenger Saunière: un curé pas comme les autres

Le curé du village en exercice à la fin du XIXe siècle jusque quelques années avant sa mort le 22 janvier 1917, a :

  • attiré les foudres de sa hiérarchie jusqu’au point de recevoir une interdiction de prononcer des messes (suspense a divinis)
  • reçus des dons de la famille royale d’Autriche (les Habsbourg) si importants qu’il nécessita l’ouverture d’un compte à l’étranger
  • fait des découvertes étranges dans son église (un parchemin et de nombreuses pièces d’or)
  • entamé des constructions si colossales les unes que les autres, que même la commune n’aurait pu les financer
  • mené un train de vie de roi que même l’évêque de Carcassonne n’aurait pu s’offrir
  • confessé sur son lit de mort à l’abbé Rivière des choses qui l’ont bouleversé à tel point qu’il ne lui accorda pas les saints sacrements.
Photo de l'abbé Bérenger Saunière extraite du site Wikipedia
Bérenger Saunière (1852-1917)

À la lecture de ces quelques lignes qui dressent le tableau, vous y voyiez comme moi des ingrédients précieux pour construire une histoire incroyable. Mais aussi surprenant que cela puisse paraître, il faudra attendre quelques décennies pour qu’un industriel de Perpignan s’intéresse à la propriété du regretté curé (qui a tout légué à sa bonne, Marie Dénarnaud) et que prenne vie la légende de Rennes-le-Château.

C’est à l’issue d’une stratégie marketing savamment pensée, que Bérenger Saunière, ce mystérieux curé du petit village de Rennes-le-Château est devenu une célébrité internationale.

Si vous aimez les histoires, vous allez être servie. Parce que le marketing est là pour vous raconter ce que vous rêvez d’entendre.

Le trésor de Rennes-le-Château: quand la faim justifie les moyens

Pendant la Seconde Guerre mondiale, les Allemands foulent le sol de Perpignan. Dans cette ville du sud de la France, près de la frontière espagnole, vit Nöel Corbu, un industriel inquiet de voir débarquer l’armée nazie dans sa ville. Nous sommes alors en 1942 et notre homme décide d’envoyer ces enfants dans un coin plus tranquille. Il choisit le village de Bugarach, à quelques pas de Rennes-le-Château.

Il rend visite à ces enfants tous les dimanches.

En discutant avec les habitants du village, il entend parler d’une étrange femme qui aurait hérité d’un domaine extravagant dont elle ne pourrait plus assumer l’entretien. Nöel Corbu y voit là une aubaine de faire un bon investissement. Mais Marie Dénarnaud, notre triste héritière du domaine de Saunière est méfiante.

Photo de Marie Dénarnaud posée dans la maison Béthanie à Rennes-le-Château.

C’est seulement après plusieurs années, et une intelligente approche toute en douceur, que Marie en vient à vendre en viager à l’industriel, le domaine qu’elle a reçu de son regretté bienfaiteur. Elle cohabite avec la famille Corbu et devient la grand-mère d’adoption. Parfois, Nöel tente de l’interroger sur le train de vie fastueux que son patron pouvait bien avoir. Il doit y avoir un secret.

D’où provenait tout cet argent s’il n’avait pas découvert un trésor ?

Mais, Marie ne dit rien. Au contraire, elle cultive le mystère en disant que l’abbé Saunière lui aurait révélé un incroyable secret. Elle promet à Nöel Corbu de le lui révéler avant sa mort. Il serait si important qu’il le rendrait riche et puissant.

Malheureusement, Marie Dénarnaud meurt en emportant son secret le 29 janvier 1953.

Est-ce que Bérenger Saunière et sa bonne, Marie Dénarnaud n’étaient pas juste de très bons marqueteurs ?

Certainement.

Comme dans toutes histoires, il y a une part de vérité.

Quoi qu’il en soit, il faut bien reconnaître que le curé et sa bonne ont été très ingénieux pour cultiver le mystère et attiser la curiosité des étrangers. L’attiser au point de donner matière à créer une véritable légende en quelques décennies. Et même mélanger des légendes entre elles comme celle du trésor des Templiers dont nous allons parler dans un instant.

Quand l’industriel imagine le concept, le journaliste raconte l’histoire.

Après la mort de Marie, Nöel Corbu est confronté aux mêmes problèmes concernant la propriété: le coût de l’entretien.

Le domaine racheté par l’industriel et dont avait hérité la bonne de son curé se compose d’une maison de maître dans laquelle était organisés de vrais festins en présence de personnalité, d’un modeste presbytère (à l’image d’un curé de village d’époque) et d’un jardin sur lequel se trouve un belvédère (une promenade offrant une vue panoramique sur la vallée de l’Aude avec à chaque extrémité un bâtiment ressemblant à des pièces d’échiquier. D’un côté, il y a la célèbre tour Magdala en hommage à Marie Madeleine dans laquelle était installée une somptueuse bibliothèque avec un bureau et une cheminée. C’est dans cette tour que s’enfermait Bérenger Saunière durant les longues journées d’hiver.

Toutes ses constructions ont coûté une fortune qui n’était pas à la portée d’un simple curé de village de la fin du XIXe siècle. Je vous rappelle que nous sommes dans un village perdu au beau milieu de l’Aude où vit moins d’une centaine d’habitants. La réalisation de ces constructions participe encore aujourd’hui à renforcer le mystère et les interrogations sur la provenance des fonds qui ont financé ces constructions imposantes. Ce sont des preuves visibles qui donnent de la crédibilité à beaucoup de suppositions et à toutes sortes de théories. Y compris les plus farfelues.

On peut discuter de diverses théories sans fin.

En revanche, lorsque des preuves bien visibles sont là et que l’on ne trouve pas de réponse satisfaisante, le champ des possibilités est vaste. Et c’est dans ce champ d’action que peuvent s’en donner à cœur joie les marqueteurs et les journalistes. Ces derniers ne sont pas en reste pour utiliser le copywriting et le marketing pour vendre leurs histoires à qui veut bien les entendre.

Revenons-en à notre industriel de Perpignan fraichement propriétaire du domaine de l’abbé Saunière à Rennes-le-Château.

L’après-guerre est difficile, les affaires à Perpignan ne vont pas très bien et l’entretien de la propriété coûte une fortune. En homme d’affaires aguerri, il a une idée:

Transformer la maison Béthanie (la bâtisse principale) en Hôtel

Avec sa famille, il s’installe dans le presbytère qui ne demande pas de rénovation aussi urgente que dans la maison Béthanie, et le voilà parti dans l’aménagement d’un hôtel conviviale. Une fois les travaux terminés, Nöel Corbu se trouve confronter à un nouvel enjeu: être rentable 12 mois de l’année.

Dans le feu de l’action, on ne peut pas penser à tout. Durant les mois d’été, la région offre toutes sortes d’activités champêtres et de bonnes balades dans les alentours. Mais voilà… L’été ne dure que 3 ou 4 mois. Comment remplir les chambres le reste de l’année ?

C’est alors que Nöel Corbu comprend qu’il doit communiquer autour de l’histoire du curé de Rennes-le-Château et éveiller la curiosité à tel point que des amateurs de trésors et d’aventures souhaiteront venir passer quelques jours dans son hôtel (qui est le seul du village) et assouvir leur désir d’aventures.

Quoi de mieux que demander à un journaliste de créer une histoire à succès autour du mystère de la fortune de Bérenger Saunière ?

C’est une affaire gagnant/ gagnant. Le journaliste écrit une histoire comme le public aime en lire et notre cher industriel remplit son hôtel. Que demander de mieux ?

Nöel Corbu sympathise alors avec Albert Salamon, journaliste au journal « La Dépêche » et ils vont créer la fabuleuse histoire du « Curé aux milliards de Rennes-le-Château ». L’histoire est diffusée dans le journal tel un feuilleton en 3 épisodes au mois de janvier de l’année 1956.

Photo de Nöel Corbu et Albert Salamon extraite des archives de la commune de Rennes-le-Château
À gauche Nöel Corbu et à droite Albert Salamon (photo issue des archives de la commune de Rennes-le-Château)

Le « coup de com » est un franc succès et l’hôtel de Rennes-le-Château attire tel un aimant des milliers de curieux et de chercheurs de trésor. Commence alors toutes sortes de suppositions et de théories fantaisistes sur les origines de la fortune du curé et sur ce que pourrait être son mystérieux secret que ni Bérenger Saunière ni sa bonne n’eut le temps de révéler.

Une bonne histoire est le plus puissant des outils marketing: preuve à l’appui

Le journaliste de la Dépêche s’en donne à cœur joie et ne retient pas sa créativité.

Tout est fait pour éveiller l’avidité des chercheurs de trésor. On parle d’un magot de près de 50 milliards (et selon une enquête très sérieuse de Jean-Luc Robin, le journal annonçait la découverte de 180 tonnes d’or, la pièce d’or de l’époque valant 472 000 francs on en arrive à à près de 4000 milliards). Le journaliste pose cette question:

« M.Nöel Corbu connaît-il la cachette de l’abbé Saunière qui s’élève à 50 milliards ? »

Photo d'une gallérie creusée par des chercheurs de trésors dans la commune de Rennes-le-Château
Gallérie creusée sur la propriété de l’abbé Saunière

Vous le savez autant que moi: le cerveau n’aime pas les questions laissées sans réponse. Il se doit de chercher et de réfléchir. Albert Salamon va plus loin en partageant des photos de découvertes faites sur le site, de quoi exciter encore plus la curiosité des chercheurs de trésors. Curiosité chauffée à blanc avec cette question énigmatique:

« Des fouilles amèneront-elles la découverte d’autres trésors ? »

Le moins que l’on puisse dire est que le journaliste fait bien son travail. Quelques semaines seulement après la publication du feuilleton, la commune verra débarquer des hordes de chercheurs de trésors allant jusqu’à utiliser de la dynamite pour tenter de découvrir le secret de Saunière.

Personne n’aurait pensé que tout aille aussi loin. À tel point que la commune a dû poser un arrêté municipal pour interdire les fouilles à Rennes-le-Château.

Photo du panneau à l’entrée de la commune que j’ai prise lors de notre visite

La création de cette histoire a été l’un des points de départ de cette frénésie concernant le fabuleux soi-disant trésor découvert par ce petit curé de village. Il n’est donc pas étonnant de voir arriver quelques décennies plus tard un écrivain américain en quête d’inspiration pour un roman qui deviendra célèbre dans le monde entier: « le Davinci Code ».

Dans la continuité du journaliste Albert Salamon, Dan Brown tricote à partir de l’histoire originelle d’autres mythes non résolus qui impliquent la région Occitanie comme le trésor des Templiers, la venue de Marie-Madeleine dans l’Aude et l’on obtient un concentré de mystères qui ne peuvent laisser indifférents les amateurs de romans d’aventures mêlant religion, histoire et mythologie.

Depuis, le petit village est devenu célèbre à l’international.

Je me suis passionné pour cette histoire lorsque j’ai découvert le reportage évoqué au début de cet article. Mais après avoir approfondi le sujet avec des ouvrages plus sérieux comme « Rennes-le-Château, le secret de Saunière » écrit par Jean-Luc Robin un ancien propriétaire du domaine de l’abbé Saunière, je dois avouer que mon point de vue sur la question est beaucoup plus terre à terre. Comme quoi… Il faut faire attention aux sources auprès desquelles on fait nos recherches.

La plupart des reportages qui parlent de Rennes-le-Château racontent ce qu’aiment entendre les amateurs d’aventure. Beaucoup de ces reportages sont de purs produits marketing conçus pour ne pas vous apporter des réponses, mais au contraire pour exciter votre curiosité en vous posant toujours plus de questions et en mettant des histoires qui n’ont pas toujours de liens fondés entre elles.

Certains reportages vidéo sont comme les feuilletons de journaux d’époque, conçue pour distraire et divertir un auditoire.

Je pense que vous avez compris à quel point une histoire est le moteur parfait pour tout bon marketing. Le cas de Rennes-le-Château est du type « histoire dont vous êtes le héros » où le lecteur peut participer à l’aventure. Il devient non plus le spectateur, mais un acteur. Les questions n’étant pas résolues, les suppositions peuvent l’amener à inventer des théories et aller sur le terrain pour les vérifier.

Idéalement les réponses doivent être impossibles à trouver. Voilà pourquoi, mettre le lecteur sur de fausses pistes fait partie du jeu. Personne n’a vraiment de réponse et tant que ce statu quo reste ainsi, ça fait les affaires de tous les intermédiaires. N’y voyons là rien de mal. Après tout, lorsque nous allons à Disneyland on ne s’attend pas à découvrir la vérité sur Peter Pan ou Mickey, juste à passer un bon moment en famille où nous laissons la magie opérer.

En résumé, trouver une bonne histoire à raconter pour introduire un produit ou une marque est un élément clé pour une bonne stratégie marketing. L’histoire peut littéralement faire tout le travail de vente.

L’être humain est curieux par nature. Il aime résoudre des énigmes, supposer des choses et se lancer à la recherche de vérifications. Une question en suspend dans laquelle on se sent impliqué est un véritable moteur pour pousser à l’action n’importe qui.

Est-ce que les meilleurs marqueteurs sont ceux qui racontent des histoires ?

À n’en pas douter, oui.

Le secret de Saunière: je suis allé sur le terrain pour me faire ma propre opinion

En septembre 2020, avec Doudou nous avons fait notre dernier voyage vers la métropole.

Étrangement, je n’avais jamais mis les pieds à Rennes-le-Château. Pourtant, je m’intéressais à l’histoire de l’abbé Saunière depuis près de 10 ans. Je l’avoue, mon esprit était surtout accaparé par les théories fantaisistes infligées par les documentaires de divertissement dont je viens de vous parler.

Je parlais de toutes ces théories à Doudou et un lundi matin nous décidions de prendre la route pour aller à Rennes-le-Château. Le trajet était très agréable. Le paysage de cette région est superbe. Après avoir emprunté une route qui montait une colline pendant une dizaine de minutes, nous arrivions enfin au petit village.

Photo de Julien & Priscilla Godart à rennes-le-château
Avec Doudou devant l’entrée de l’église à Rennes-le-Château + Une photo de l’entrée seule

Comment un village aussi petit, perdu dans la campagne, pouvait avoir attiré autant de personnalités et l’intérêt du monde entier ?

Il ne faut pas sous-estimer la puissance d’une bonne histoire.

Je crois que c’est à cette époque où j’ai commencé à m’interroger sur mes capacités de copywriter. Savoir écrire des arguments c’est bien. Mais savoir raconter une histoire en utilisant les bons ingrédients c’est d’une puissance qui nous dépasse. Qui dépasse les frontières et traverse les générations.

Encore aujourd’hui, je reste convaincue qu’un copywriter qui ne sait pas raconter une histoire ne vendra jamais aussi bien qu’une personne qui ne sait pas vendre, mais maîtrise l’art de conter une belle histoire.

Le meilleur outil de vente est l’histoire.

Avec Doudou, nous sommes rentrés dans le village. Au bout de quelques minutes de marche, nous avons vu apparaître au bout de la rue la célèbre église avec son diable à l’entrée. Une photo de l’ancien président de la République française, François Mitterand, avait été prise devant ce diable. Beaucoup d’églises sont froides et l’on ne s’y sent pas particulièrement à l’aise. Dans celle de Rennes-le-Château c’est l’inverse. Elle est agréable, elle ne fait pas peur et ses décorations sont riches et très colorées. Ce qui surprend en effet, c’est la taille des décors et leurs détails. Voir une petite église de village aussi richement décorée n’est vraiment pas courant.

En sortant de l’église, nous avons remonté la rue pour arriver sur la maison Béthanie, la célèbre bâtisse de maître qu’avait transformé Nöel Corbu en hôtel dans les années 50. Aujourd’hui, c’est un musée. J’ai visité pendant près de 3 heures avec beaucoup d’intérêt le parc de la propriété, la tour Magdala et le presbytère. Le sujet était tellement passionnant que j’ai perdu toute notion de temps. Doudou a fini par aller boire un verre dans les jardins face à la maison Béthanie où le siècle dernier, Marie Dénarnaud y cultivait son potager.

photo des jardins de Marie Dénarnaud à Rennes-le-Château
Le parc face à la maison Béthanie où Doudou est partie boire un verre en m’attendant

Aller sur place me faire ma propre opinion, m’as permis de calmer mes ardeurs sur ces théories farfelues qui mélangent tout et n’importe quoi. Lorsque j’ai vu de mes propres yeux et remis dans leurs contextes les décorations de l’église, tout m’a paru plus clair et moins mystérieux. Comme quoi… Dans un reportage il est très facile d’omettre certaines informations qui renforcent le mystère et empêche la compréhension d’un sujet. En revanche, c’est un excellent moyen de cultiver le mystère et renforcer la curiosité qui sont des éléments essentiels en copywriting.

Dans le village se trouve une librairie spécialisée dans la vente d’ouvrages dédiés à Rennes-le-Château et ses mystères.

Voyageant en sac à dos, je m’en suis tenu à n’acheter qu’un seul livre. Je suis ravi d’avoir fait un très bon choix. Si l’histoire de Bérenger Saunière vous intrigue et que vous aimeriez y voir plus clair, je ne peux que vous recommander le livre de Jean-Luc Robin, « Rennes-le-Château, le secret de Saunière » aux Éditions Sud-Ouest. Très bien documenté et rédigé par un homme du pays, il a été lui-même propriétaire du domaine de Saunière et fût donc en possession d’une foule d’éléments qui lui ont permis de faire sa propre enquête. Il connaît bien Claire Corbu, la fille de Nöel Corbu, qui a côtoyé Marie Dénarnaud la bonne de Bérenger Saunière. Son livre est un condensé de tout ce qu’il y a savoir sur le mystère de Rennes-le-Château.

Malgré tout, je garde cette curiosité envers ce curé qui vivait reclus du monde. Qu’il est découvert un secret ne fait aucun doute. Un trésor également. Comme le dit Jean-Luc Robin, un trésor n’est pas toujours enfoui ni matériel.

De nombreuses questions restent encore en suspens et vous pouvez vous amuser à faire vos propres recherches et enfiler à l’occasion votre chapeau d’Indiana Jones pour partir à l’aventure.

N’oubliez pas de vous fier sur les vrais éléments historiques pour faire des recherches sérieuses. Si les histoires ont aussi pour objectif de vendre grâce à la curiosité, elles partent généralement de faits réels.

Si un jour vous avez un produit à vendre, trouvez de vrais ingrédients qui feront une belle histoire et racontez-la. Et pour ça, vous n’avez pas besoin de savoir vendre. L’histoire le fera pour vous.

Amicalement,

Julien GODART

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